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Marketing de la formation : 5 points clés à emprunter aux stratégies marketing pour un dispositif Digital Learning impactant

Dans cet article, nous allons vous parler de marketing de la formation. Vous découvrirez quelles sont les bonnes pratiques du marketing sur lesquelles votre stratégie Digital Learning peut prendre exemple et s’appuyer afin de maximiser votre impact sur l’engagement de vos apprenants.

Quel lien entre marketing et dispositif de formation en ligne ?

L’une des nombreuses définitions du marketing est l’analyse des besoins du marché et l’ensemble des moyens d’action utilisés pour influencer le comportement des consommateurs. L’objectif étant de créer de la valeur perçue par les clients pour motiver l’achat.

De même, pour garantir le succès d’un dispositif de formation, l’objectif est de créer suffisamment de valeur perçue pour obtenir l’adhésion des apprenants, les faire monter en compétences et atteindre les objectifs business plus larges. Ainsi, dans ce contexte, les apprenants deviennent nos clients et nous devons tout mettre en œuvre pour les satisfaire.

D’autant plus que selon une étude menée par Towards Maturity, 80% des répondants (5500 leaders RH) estiment que le marketing de la formation est une compétence clé dans les missions du responsable formation. Cependant, seulement 40% estiment que cette compétence est présente dans leur équipe. On observe donc un fort décalage à combler.

Voyons ensemble quelles étapes empruntées aux techniques de marketing vous pouvez dès à présent utiliser pour maximiser l’impact de votre dispositif de formation en ligne.

Conseil Marketing de la formation #1 : Avoir une approche stratégique et faire un état des lieux du marché

A l’image d’une stratégie marketing « classique », il est primordial de commencer son marketing de la formation par un audit de l’existant :

  • Quel est mon positionnement ?

Il s’agit ici d’analyser « son » marché, c’est-à-dire le positionnement du service formation dans le contexte actuel de l’entreprise. Et face aux nouveaux enjeux de la formation et des évolutions politiques, économiques, sociales, technologiques, et légales (analyse PESTEL).

  • Quelles sont mes forces/faiblesses ?

On analyse ici les options offertes par le marché pour identifier la bonne stratégie à mettre en place. On analysera en interne les forces et faiblesses du service. Et aussi, en externe, les opportunités et menaces qu’il pourrait rencontrer. Pour cela, nous pouvons utiliser la matrice SWOT.

  • Quelles sont mes ressources disponibles ?

Il sera pertinent d’avoir une vue globale sur les ressources disponibles quant à votre projet Digital Learning. Et ce à plusieurs niveaux :

  • Humain
  • Financier
  • Technologique
  • Matériel
  • Temporel
  • Quelles sont vos parties prenantes et quels sont leurs attentes et besoins ?

Tout projet a plusieurs parties prenantes. Pour être certain que votre projet Digital Learning corresponde au mieux à leurs attentes et besoins, identifiez bien vos parties prenantes (vos collaborateurs, votre direction, vos clients, etc.).

Conseil Marketing de la formation #2 : Connaître son audience et créer des fiches persona pertinentes

Dans la formation, trois objectifs business principaux peuvent inciter le responsable formation à utiliser des techniques de marketing :

  • promouvoir les actions de formation auprès des apprenants,
  • valoriser la fonction formation et son travail auprès de tous les acteurs de l’entreprise,
  • démontrer la contribution de la formation à la réalisation des objectifs de l’entreprise.

Pour cet article, on se concentrera principalement sur le premier objectif : promouvoir les actions de formation auprès des apprenants.

Ainsi, pour promouvoir nos actions de formation de la manière la plus pertinente qu’il soit, il est primordial de connaître notre cible, nos apprenants et d’identifier :

Pour cela, les responsables formation pourront emprunter au marketing la technique des personae.  Selon le site definitons-marketing.com, le persona est défini de la manière suivante :

«Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. »

Pour synthétiser le tout on pourra utiliser une fiche persona reprenant les éléments démographiques et comportementales suivants :

  • Identité
  • Description
  • Motivation
  • Objectif(s)
  • Freins
  • Habitudes

L’idée est d’entrer dans la tête de vos apprenants et de comprendre les questions qu’ils se posent et ce qui les poussent ou freinent à consulter vos contenus de formation. C’est aussi une méthode précieuse pour coconstruire des solutions efficaces, adaptées au rythme et contraintes de vos apprenants.

Pour avoir une fiche persona qui soit en adéquation avec la réalité, le mieux est d’interviewer vos apprenants les plus engagés (ambassadeurs) avec des questions clés. Ces questions seront définies au préalable afin de comprendre leurs motivations et quels en sont les éléments déclencheurs.

Il sera intéressant également d’aller à la rencontre d’apprenants moins engagés ou n’ayant pas encore bénéficié de votre dispositif de formation pour comprendre leurs besoins, attentes et freins lié à l’action de formation.

Enfin, vous pourrez compiler toutes les informations obtenues pour créer votre fiche persona et adapter votre offre de formation à vos clients internes (collaborateurs) ou externes (clients, partenaires, réseaux de distribution, etc.)

Conseil Marketing de la formation #3 : Connaître ses objectifs de communication

En marketing, il existe plusieurs types d’objectifs :

Objectif cognitif >> On cherche à informer

Cet objectif est axé sur la notoriété de la marque, du produit, de l’entreprise, de l’objet de communication en général. Il s’agira de faire savoir que l’on existe en informant sur les avantages, les attributs, les qualités, les valeurs. L’objectif ici est de susciter l’attention de la cible.

Objectif affectif >> On cherche à émouvoir

Cet objectif est axé sur l’affect. On cherche à faire aimer l’objet de la communication pour susciter l’intérêt et le désir du consommateur par l’émotion.

Objectif conatif >> On cherche à provoquer l’action

Cet objectif est axé sur l’action. On cherche à “faire agir” notre cible dans le sens désiré.

 

On note une certaine forme de logique et progression dans les objectifs, le 3e ne pouvant pas être rempli avant 1e par exemple. Chaque objectif va correspondre à une étape du funnel de conversion utilisé en marketing.

Conseil Marketing de la formation #4 : Utiliser le funnel de conversion

Afin d’attirer des clients cibles et les convertir en prospects, le marketing utilise le concept du « Funnel Marketing », constituait de 4 phases.

Ces phases sont les suivantes :

  • Sensibilisation
  • Découverte
  • Evaluation
  • Achat

A chacune de ces phases correspondent des actions pour faire avancer petit à petit le prospect dans le funnel et maximiser les chances de le convertir en client.

Dans le marketing de la formation chaque phase à un objectif bien précis :

  • Sensibilisation = Faire connaître votre programme
  • Découverte = Capter l’attention et susciter leur intérêt
  • Evaluation = Stimuler leur réflexion /Maintenir leur attention
  • Achat = Terminer la formation

De manière générale pour que quelqu’un s’intéresse à quelque chose, il faut capter son attention et le sensibiliser à notre offre. Dans la formation, il s’agira de faire connaître votre dispositif de formation ou contenu de formation à votre public-cible. Comme en marketing, cela peut passer par des envois de mailings, des affiches, des vidéos, des annonces sur vos supports de communication privilégiés.

On passera ensuite à la découverte de votre programme ou formation. On utilisera ici le principe marketing de « landing page ». C’est-à-dire une page d’atterrissage descriptive donnant plus d’informations sur la formation. Cette page doit donner envie au prospect de télécharger le contenu ou s’inscrire à l’événement proposé. Dans la formation celle-ci aura pour rôle de donner envie à l’apprenant de suivre la formation. Pour cela on pourra utiliser du texte, des visuels et pourquoi pas utiliser le principe de vidéo « teaser ».

La troisième étape est celui de l’évaluation. Notre visiteur a été converti en prospect et il faut maintenant lui prouver que nous sommes la bonne solution pour répondre à sa problématique. Dans la formation, il s’agira de maintenir en éveil l’intérêt de l’apprenant pour la formation. Cela peut se faire grâce à des activités de formation visuellement attractives, du Social Learning, ou encore de la gamification.

Enfin, l’étape achat correspond à la complétion par l’apprenant de la formation ou de l’activité de formation. Pour cela, on pourra lui envoyer des rappels par e-mail ou SMS ou mettre en place des principes de gamification.

L’intérêt d’emprunter cette technique marketing pour votre dispositif de formation est aussi de pouvoir suivre le nombre d’apprenants à chaque étape du “funnel”. Cela vous permettra de voir où certains peuvent être bloqués et d’ajuster votre stratégie pour les aider à passer au niveau suivant.

Conseil Marketing de la formation #5 : Définir et suivre ses indicateurs clés de performance

Comme en marketing, il sera important pour pouvoir mesurer le succès de votre dispositif de formation et de pouvoir mettre en place des actions correctives.

Pour cela, établissez des KPI (ou ICP : Indicateurs clés de performance) à suivre régulièrement en fonction des objectifs fixés.

Ces KPI pourront être les suivants :

  • Taux d’ouverture de vos communications
  • Taux de clics sur vos communications
  • Nombre d’apprenants ayant commencé une formation
  • Nombre d’apprenants ayant terminé une formation
  • Taux de satisfaction des apprenants

 Les règles d’or du marketing de la formation à retenir :

Pour résumer, voici les étapes emprunter au marketing que nous que nous vous recommandons de suivre pour établir votre dispositif Digital Learning et maximiser l’engagement de vos apprenants :

  • Faire une analyse de l’existant
  • Bien connaître sa/ses cible(s) et définir des persona
  • Avoir des objectifs business et communication clairs
  • Avoir une communication adaptée aux attentes des cibles
  • Connaître son écosystème digital pour choisir les meilleurs canaux de communication
  • Suivre des indicateurs clés de performance et mettre des actions correctives en place